Συγκριτική είναι η διαφήμιση που προσδιορίζει συνήθως έμμεσα ή υπονοεί την ταυτότητα συγκεκριμένου ανταγωνιστή ή τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που αυτός προσφέρει. Δεν είναι άλλωστε σπάνιο, ιδίως στις τηλεοπτικές διαφημίσεις, να αναφέρεται χαρακτηριστικά ότι το διαφημιζόμενο προϊόν είναι δύο φορές πιο αποτελεσματικό από το αντίστοιχο μέσο προϊόν που πωλείται στην αγορά.
Η συγκριτική διαφήμιση, αναμφίβολα ικανή να θίξει την επιχειρηματική πρακτική του ανταγωνιστή του οποίου το προϊόν χρησιμοποιείται σε διαφήμιση άλλου, μπορεί, πληρουμένων ορισμένων προϋποθέσεων, να ενταχθεί στις πράξεις αθεμίτου ανταγωνισμού (άρθρο 1, ν. 146/1914). Οι προϋποθέσεις υπό τις οποίες επιτρέπεται η συγκριτική διαφήμιση ελέγχονται κατά περίπτωση και είναι οι εξής:
- Να μην είναι παραπλανητική,
- Να συγκρίνονται προϊόντα ή υπηρεσίες που ανταποκρίνονται στις ίδιες ανάγκες ή έχουν τους ίδιους στόχους, να πρόκειται δηλαδή για προϊόντα ίδιας κατηγορίας, για παράδειγμα για δύο διαφορετικές μάρκες καθαριστικών ρούχων.
- Να συγκρίνονται, κατά τρόπο αντικειμενικό, ένα ή περισσότερα χαρακτηριστικά των προϊόντων τα οποία είναι ουσιώδη, συναφή, εξακριβώσιμα και αντιπροσωπευτικά αυτών (στο ως άνω παράδειγμα, να συγκρίνονται οι αρνητικές επιπλοκές των δύο καθαριστικών στο περιβάλλον, το πόσο αποτελεσματικά καθαρίζουν και τα δύο τον ίδιο λεκέ κ.ο.κ.)
– Να μην συνεπάγεται τη δυσφήμιση ή την υποτίμηση του εμπορικού σήματος ή της επωνυμίας του ανταγωνιστή και, εν γένει, να μην επιδρά αρνητικά στη σχέση εμπιστοσύνης που έχει αυτός δημιουργήσει με το καταναλωτικό κοινό,
– Να μην παρουσιάζει «ευθέως» το προϊόν ή την υπηρεσία ως απομίμηση ή αντίγραφο προϊόντος ή υπηρεσίας που φέρουν σήμα κατατεθέν ή κοινώς γνωστή εμπορική επωνυμία και τέλος,
– Να μην δημιουργείται κανενός είδους σύγχυση μεταξύ προμηθευτών, μεταξύ διαφημιστή ανταγωνιστή ή μεταξύ των εμπορικών σημάτων, των εμπορικών επωνυμιών, άλλων διακριτικών γνωρισμάτων, προϊόντων ή υπηρεσιών του διαφημιστή και του ανταγωνιστή του.
Στη μέχρι σήμερα δημοσιευθείσα ελληνική νομολογία δεν υπάρχει ακόμα κάποια δικαστική απόφαση με αντικείμενο τη δικαστική προσβολή μίας συγκριτικής διαφήμισης, η οποία να εκδόθηκε κατόπιν αγωγής ή αίτησης λήψης ασφαλιστικών μέτρων από κάποιον μεμονωμένο προσβληθέντα καταναλωτή. Αυτό μάλιστα αποδεικνύει ότι ο Έλληνας νομοθέτης, ενσωματώνοντας τις διατάξεις για τη συγκριτική διαφήμιση στον νόμο για την προστασία του καταναλωτή, εφοδίασε τον καταναλωτή με αρκετές αξιώσεις κατά της συγκριτικής διαφήμισης, τις οποίες μπορεί θεωρητικά να προβάλει, ασχέτως του ότι αλλά στην πράξη δεν το κάνει.
Όσον αφορά τη διαδικτυακή (on line) συγκριτική διαφήμιση, το εφαρμοστέο δίκαιο καθορίζεται με βάση την Σχετική Ευρωπαϊκή Οδηγία για το ηλεκτρονικό εμπόριο. Στην Οδηγία αυτή, ο νομοθέτης της Ένωσης καθιέρωσε την «αρχή της χώρας προέλευσης», η οποία εφαρμόζεται όμως, μόνον όταν ο προσφέρων υπηρεσίες έχει την επιχειρηματική του εγκατάσταση σε κράτος-μέλος της Ένωσης. Η εφαρμογή της αρχής της χώρας προέλευσης σημαίνει κατ’ ουσίαν, ότι εφαρμοστέο είναι το δίκαιο του κράτους, όπου ο χρήστης του διαδικτύου γίνεται αποδέκτης της συγκριτικής διαφήμισης, το οποίο δε, απαγορεύεται να κρίνει αυστηρότερα, επιδικάζοντας λόγου χάριν υψηλότερο πρόστιμο στον ανταγωνιστή που παρανόμησε χρησιμοποιώντας συγκριτική διαφήμιση.
