Η συνηθέστερη περίπτωση προσβολής του εμπορικού σήματος είναι σίγουρα η συνδρομή του λεγόμενου «κινδύνου σύγχυσης». Με μία πρώτη ανάγνωση, κίνδυνος σύγχυσης σημαίνει να μπερδεύει ο καταναλωτής δύο σήματα μεταξύ τους, μη γνωρίζοντας ποια προϊόντα-υπηρεσίες αφορούν το ένα και ποια το άλλο. Κατά την κρατούσα και σωστή άποψη, κίνδυνος σύγχυσης υπάρχει όταν θίγεται η προέλευση, η «εγγύηση της ποιοτικής ταυτότητας ή η διαφημιστική λειτουργία του σήματος.
Για την έρευνα συνδρομής κινδύνου σύγχυσης, είναι απαραίτητο να ανατρέξουμε σε τρία στάδια. Το πρώτο απ’ αυτά αφορά την εξέταση του βαθμού παρατηρητικότητας και προσοχής του καταναλωτικού κοινού. Ως καταναλωτικό κοινό, εννοούμε φυσικά, τον μέσο καταναλωτή ο οποίος κατά κανόνα επιδεικνύει μέτρια, αν όχι μειωμένη προσοχή, αγοράζοντας τα διάφορα προϊόντα που έχει ανάγκη. Άλλη είναι η προσοχή του μέσου καταναλωτή όταν αγοράζει κάτι από το σουπερμάρκετ και άλλη-περισσότερη- όταν αγοράζει ένα αυτοκίνητο ή καινούριο κινητό τηλέφωνο, για τα οποία πρέπει να λάβει υπόψη διαφορετικά κριτήρια και ποιοτικά χαρακτηριστικά. Αυτό που πρέπει λοιπόν να εξετάζουμε είναι εάν για τα προϊόντα των δύο εμπορικών σημάτων που μας αφορούν, ο βαθμός προσοχής του καταναλωτή είναι χαμηλός, μεσαίος ή υψηλός.
Για το δεύτερο στάδιο, θα πρέπει να ερευνηθεί ο βαθμός συνάφειας των προϊόντων ή των υπηρεσιών που εκπροσωπούν τα δύο επίμαχα σήματα. Κοιτάμε δηλαδή τις ανάγκες που εξυπηρετούν και τον προορισμό που έχουν, σε ποιους καταναλωτές απευθύνονται. Για παράδειγμα, μεγάλη συνάφεια εμφανίζουν προϊόντα που απευθύνονται στο γυναικείο κοινό, ιδίως εκείνα που ανήκουν στην κατηγορία των καλλυντικών καλύπτουν την ανάγκη φροντίδας του προσώπου ή του σώματος. Όσο περισσότερο μοιάζουν οι ανάγκες που εξυπηρετούν τα προϊόντα των δύο σημάτων, τόσο μεγαλύτερη είναι η πιθανότητα να προκαλείται κίνδυνος σύγχυσης στους καταναλωτές.
Σαν τρίτο και τελευταίο στάδιο για την διερεύνηση συνδρομής κινδύνου σύγχυσης, έρχεται να προστεθεί η εξέταση της συνάφειας των ενδείξεων, δηλαδή των δύο σημάτων. Η σύγκριση θα πρέπει να είναι οπωσδήποτε τριπλή: οπτική, ακουστική και νοηματική. Έχοντας λόγου χάριν το σήμα «GUCCI» και το σήμα «GOUTSI», ο κίνδυνος σύγχυσης είναι προφανής μιας και τα δύο σήματα είναι ολόιδια ακουστικά, πολύ περισσότερο μάλιστα, εάν εκπροσωπούν και τα δύο ομοειδή προϊόντα, λ.χ. ρούχα, αξεσουάρ και υποδήματα. Αντιθέτως, δύο σήματα που μοιάζουν πολύ λιγότερο εκ πρώτης όψεως όπως «SOFT HAIR» και «SMOOTH HAIR» για προϊόντα περιποίησης μαλλιών, δεν δημιουργούν σύγχυση στο καταναλωτικό κοινό, αφού μοιάζουν πολύ νοηματικά, όχι όμως οπτικά και ακουστικά.
Αυτό που πρέπει να κρατήσουμε τελικά για την εξέταση του κινδύνου σύγχυσης είναι ότι παρθενογένεση δεν υπάρχει. Σίγουρα το κάθε σήμα θα πρέπει να έχει μια στοιχειώδη πρωτοτυπία έτσι ώστε να μεταδίδει εύκολα στον καταναλωτή το μήνυμα ότι πίσω από την ένδειξή του «κρύβονται» τα γνωστά διαφημισμένα προϊόντα με τα συγκεκριμένα χαρακτηριστικά, δεν γίνεται όμως και να μην έχουν καμία απολύτως σχέση μεταξύ τους τα υπάρχοντα σήματα στην αγορά.
Η συνδρομή του κινδύνου σύγχυσης διαπιστώνεται με τη βοήθεια των ως άνω τριών σταδίων έρευνας, το ζήτημα ωστόσο θα κριθεί κατά περίπτωση όπως γίνεται και σε ανάλογες περιπτώσεις. Ακόμη όμως και αν ο κάτοχος του προσβαλλόμενου σήματος ακολουθήσει την δικαστική οδό δεν είναι βέβαιο ότι θα δικαιωθεί, αφού έχει φανεί σε βάθος χρόνου ότι το Δικαστήριο της Ευρωπαϊκής Ένωσης είναι επιφυλακτικό στη διαπίστωση κινδύνου σύγχυσης.
